乔丹与公牛神话如何把NBA带向全世界

作者:006直播篮球|足球 分类:体育头条 发布于:2020-05-05 12:47 次浏览

时至今日,NBA成了商业价值最高的职业联赛,薪资上限在2018-19赛季将来到1.14亿美元,球员均薪超越英超,不论是成长率还是薪资水平都是职业运动中最高,「这一切都要感谢NBA走向全球化的策略,以及芝加哥公牛队和其看板球星麦可乔丹的神迹,让美国走向世界的过程有如火箭升天。」

NBA近30年,薪资成长幅度就如同是坐直升机,从1984-85赛季的薪资上限仅有360万美元,NBA市值跌到剩1550万美元,23支球队中有17 支几乎要破产,Forbes杂志在2005年所做的一篇关于NBA商业的特别报导中提到,「当时NBA在北美职业联盟中尽陪末座,球员都是些流氓和名誉扫地的家伙,没有人对篮球感兴趣。」

但时至今日,NBA成了商业价值最高的职业联赛,薪资上限在2018-19赛季将来到1.14亿美元,球员均薪超越英超,不论是成长率还是薪资水平都是职业运动中最高,「这一切都要感谢NBA走向全球化的策略,以及芝加哥公牛队和其看板球星Michael Jordan的神迹,让美国走向世界的过程有如火箭升天。」

Michael Jordan的公牛神话

要提到公牛队,就不得不先讲的NBA公认的史上第一人Michael Jordan。

Michael Jordan有多神,不管有没有看过NBA的人都知道,率领芝加哥公牛队完成两度3连霸的壮举,拿下6次总冠赛最有价值球员、5次MVP、10次得分王和14次明星赛球员,以及大大小小的个人奖项。

然而,除了球场上近乎神迹的表现外,Michael Jordan在当时电视时代特别深入人心,原本就帅气的外表,极有个性的吐舌飞身上篮、创意十足的垃圾话和舍我其谁的自信与气势,他开始成为NBA中的电视宠儿,并在镁光灯的包装以及NBA的刻意操作下成为众所瞩目的超级球星。

「他的性格和应对特别与众不同。」1985年,名经纪人David Falk带着他很菜的客户Michael Jordan出席和可口可乐签约的记者会,当时可口可乐正好推出新款可乐,记者也顺势问乔丹比较喜欢哪一款,「他很直觉地说道,『可乐就是可乐,喝起来一样好喝』,我当时在想,如果是一般球员,大概直接说一款敷衍过去,只有Michael,能给出如此出众的答案。」

而当时Falk看出这名年轻人非凡的魅力,他没有选择和那时较大的鞋子品牌Converse或Adidas谈赞助,而是希望寻找能够帮Michael Jordan的个性来打造品牌,于是乎,勇于尝试的Nike也看到Michael Jordan特质,签下他之后出了第一款Air Jodan,虽然当时黑红的配色违反NBA的白鞋规定而必须支付每场5千美元的罚款,但这无疑是Nike历史上最成功的营销预算。

而Michael Jordan的品牌赞助商Nike多次利用广告将Michael Jordan的形象「神话」,他的运动才华被电视有效地转化成了消费文化中的商业合同和商品消费,他的偶像般的号召力也成了耐克、可口可乐等跨国公司推销产品的绝佳代言人。「Michael Jordan的影响力就如同足球界的比利。」知名记者Georges Eddy说道,青少年球迷认可电视塑造的Jordan神话,疯狂地追逐着有Jordan符号的一切事物或是商品:23号球衣、吐舌头动作、口头禅、球星卡、玩具、游戏、电子游戏,也逐渐认可了以Michael Jordan为代表的NBA,「他用自身的篮球魅力和球技征服世界。」

破除刻板印象的球队

1978年,非裔美籍的社会学家William Julius Wilson发表一篇《The Declining Significance of Race》,内容写道美国国内种族歧视的力道正在减弱,黑人开始有更多取得上游资本的机会和渠道。而Michael Jordan的团队也抓住这项趋势,拍了多支原本不该是黑人作为主角的品牌广告,特别是饮料广告商Gatorade的《I Want to Be Like Mike》这支广告,一群白人小孩唱着自己想要成为Michael Jordan的商业广告,这在20年前近乎前所未闻,「他超越了种族,成为纯然的超级球星。」Falk说道。

而公牛三巨头,各自代表不同的形象,Michael Jordan是篮球之神和媒体英雄,Scottie Pippen则是甘于配角和无所不能的最佳副手,他们都是电视着力打造的球员的正面形象,传递美国的主流价值观,增加了NBA的亲和力;而Dennis Rodman则是最佳调剂品,为太过正面的球队添增一抹负面、疯狂和花边的元素,让天平的两端得以平衡。他们建立的符号体系和视觉形象打开NBA的商品销售、电视转播和赞助的国际渠道,建立起NBA的国际形象,球迷从他们身上寻找自己的寻求的符号,从而为消费文化的介入并推向全球提供了一个良好的载体。

而除了三巨头外,公牛队阵中还有两位国际球员,包含第一位进入NBA的澳洲球员Luc Longley和来自克罗地亚的Toni Kukoc,除此之外,还有NBA史上首批加拿大登陆美国的球员之一Bill Wennington,而且3位都是主力,Kukoc曾拿过最佳第六人、Longley和Wennington都是禁区主力轮替。这在1989年才首度有国际球员的NBA来说简直是不可思议,「我们的成功带动了NBA具有更多的国际球员,也将NBA带出美国以外。」Wennington说道,「我们证明了非美籍球员也能成为球队主力,并影响比赛。」Kukoc说道。

公牛队的品牌化推手

David Stern可说是NBA国际化的重要推手,在公牛队之前,NBA在1980年代已经由大鸟博德和魔术强森卷起的一阵不小的旋风,他利用媒体塑造出黑白对抗的形象,并透过电视转播放映到全美的每一个角落,透过球星来让世界各地球迷认识NBA。

而Michael Jordan和他的公牛队的崛起更将NBA的影像画面进一步推展的所有人的眼框中,Stern很快抓住趋势,将Michael Jordan塑造为篮球之神,并将公牛队商品化,Whitson在1998年的研究中发现,NBA利用电视,将一系列球星球技及球队品牌塑造与比赛连结在一起,让其成为流行文化的一环以激起观众的兴趣,并成为近30年发展速度最快的职业运动联赛。

1980年时,NBA每年的转播权利金不到1000万美金,到公牛队王朝第一次3连霸时一路水涨船高,直到2014年NBA主席Silver宣布和ESPN、TNT等媒体签下9年240亿美金的天价合约成长约1300%,这还不包含和世界各地收取的转播费用。从过去的近似国内业余联赛发展到现在的用42种语言在全世界212个国家和地区转播,「如果不是Michael Jordan和公牛队在当时惊人的成就,NBA不会在全世界转播。」David Stern说道。

而随着媒体的推波助澜以及NBA官方的刻意营造,当时公牛队已经成为NBA的间接符号,看到公牛队或是Michael Jordan,就会想到NBA,再配合有型商品的输出,无论是赞助品牌害是自产商品,只要冠上符号,不论是Michael Jordan还是公牛队,只要在世界各地卖出,都是对NBA的想象与认同。

Stern藉由Michael Jordan和公牛队魅力,以及建立NBA有线电视、NBA网站、NBA城、NBA商店、NBA流动大巴等娱乐项目,他和媒体结盟、推出自有商品并勇于营销,不把NBA设限于职业联赛,而是放大到巨型的全球化娱乐产业,他也制定出经纪人制度和球员工会,让NBA的一切都是话题和热闹非凡的景观,吸引更多目不转睛的眼光。

梦幻一队旋风

1992年巴塞罗那奥运,为了一雪4年前痛失金牌的之耻,美国篮球国家队首度以NBA为主体成军,找来当时最强的球员组成「梦幻一队」,其中虽然是由80世代的巨星Magic Johnson和Larry Bird领军,但实际上的主将却是看Michael Jordan和Scottie Pippen,「他们两个年轻人才是球队主力,我们都是来热热身的。」魔术强森说道。

其他国家队多半是抱着「追星」的角度来参赛,「球员只要在Michael Jordan手上进一个一球,或是从Magic手上抄到球,就会一直炫耀个不停。」当时巴西队领队说道,「我们球员好像比较期待的是赛后跟Michael Jordan签名和拍照。」安哥拉的时任助理教练表示,由此可见当时梦幻一队在奥运卷起的明星旋风。

1993年,太阳队和公牛队的总冠赛中,拜前一年的奥运卷起的旋风,国际媒体大增,「欧洲和亚洲媒体都大幅增加,光日本就大约有20家左右的媒体,是过去的5倍以上。」日本记者Yoko Miyaji说道。

许多现役巨星也同意NBA能有今日的荣景要感谢Michael Jordan和他的公牛队,「篮球之所以能迎向全球化,都要感谢乔丹的影响力造就的成果,他为我们打造一个平台,他率领的公牛队和1992年的梦幻一队取得巨大成就后,开启全世界对篮球的热情和兴趣,也创造了新的篮球时代。」Carmelo Anthony表示,「没有公牛队那时的壮举,或是乔丹各种时代性的标志,NBA不会有现在的盛况,我们都在享受他留下的成就。」Dwayne Wade说道。

许多人都会讨论NBA史上最强的排名,不论是球员还是球队的比较,但少数没有争议的是,Michael Jordan以及他的公牛队是史上影响力最强的强队,从战绩、球风、球星魅力到经典时刻,这支公牛队都将NBA带到了新的高度,也将篮球推广到了国际版图,证明即便不是美国人,也有能力在冠军队伍取得一席之地,篮球不再是美国人独享,而是不分国界和人种的运动。

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